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近日，迪阿股份有限公司提交了創(chuàng)業(yè)板IPO申報材料。公司成立于2010年，主打DR品牌(Darry Ring)，深耕婚戀市場。在不到十年的時間里，DR通過互聯(lián)網(wǎng)營銷成功塑造了品牌形象，并以定制鉆戒和一系列附加服務(wù)獲得了消費者的認(rèn)可，成為國內(nèi)知名珠寶品牌之一。

塑造品牌情感內(nèi)涵

DR 鉆戒的成功離不開優(yōu)秀的品牌故事，DR鉆戒主打“男士一生僅能定制一枚”，強(qiáng)調(diào)求婚鉆戒的獨特性和唯一性。相比其他品牌，DR賦予了鉆戒更多的情感內(nèi)涵，把握了消費者的心理，引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的求婚文化。在“一生·唯一·真愛”的愛情觀下，公司累積了一批認(rèn)同其品牌文化的“DR族”粉絲，擁有較高的品牌忠誠度。

注重互聯(lián)網(wǎng)營銷

DR鉆戒以營銷為核心，公司整體的宣傳推廣費用率相比同類企業(yè)高出兩倍以上。相比國內(nèi)其它品牌，DR更加注重互聯(lián)網(wǎng)營銷，在微博、抖音等社交媒體上，官方賬號會發(fā)起以情感方面的討論話題，與粉絲進(jìn)行互動，講述購買者的愛情故事，由此建立起與消費者的情感聯(lián)結(jié)。消費者也會自發(fā)地在社交媒體上秀出鉆戒，無形中也推動了品牌的推廣。同時，DR還充分利用明星效應(yīng)，通過對吳京&謝楠、戚薇&李承鉉等明星婚禮的跟蹤報道，屢次在互聯(lián)網(wǎng)平臺上引起熱議，提升了品牌的影響力?，F(xiàn)在，DR鉆戒在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有超過1600萬粉絲，粉絲數(shù)量、互動率均在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

高度自主化的業(yè)務(wù)模式

資料顯示，公司主要采取自營和定制銷售兩種業(yè)務(wù)模式。在“一生只能送一人”的模式下，男性顧客必須提供身份證，注冊成為DR會員后，才能進(jìn)行訂婚戒指的定制，此后才能夠進(jìn)行其它產(chǎn)品的購買。因此，DR從品牌創(chuàng)立之初就建立了完善的會員管理體系并積累了大量的客戶消費數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)共享。雖然產(chǎn)品的定制周期可能長達(dá)15-30天，但仍有很多消費者十分認(rèn)可該模式。

自營門店能夠有效地進(jìn)行營銷宣傳和品牌形象塑造，也能夠方便進(jìn)行價格和款式的統(tǒng)一。2017年至2020年，品牌的門店數(shù)量由130家快速增長到298家，相較綜合性的內(nèi)資、港資珠寶品牌仍有較大差距，但考慮到其門店全為自營店，這樣的拓展速度已十分可觀。此外，DR鉆戒還在北上廣深、香港、巴黎設(shè)有真愛體驗旗艦店，提供更為高端的產(chǎn)品展示和會員服務(wù)。除了線下全自營門店，DR鉆戒也進(jìn)行了線上業(yè)務(wù)的拓展，已建立包括官網(wǎng)、小程序、天貓和京東旗艦店等全方位的線上購物體系。目前，線上業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了營業(yè)收入的約10%。

穩(wěn)定的財務(wù)表現(xiàn)

DR鉆戒的主要產(chǎn)品為求婚鉆戒和結(jié)婚對戒等鉆石鑲嵌類飾品，其中求婚戒指占比最大，在2017-2019年期間均占到整體銷售額的80%以上。

公司近三年的營業(yè)收入保持了較快的增長，但增速有所減緩，且凈利潤和營業(yè)收入均略低于同類企業(yè)的平均水平。由于主打鉆石鑲嵌類產(chǎn)品以及采用全自營的銷售模式，公司毛利率接近70%，高出同類企業(yè)約20個百分點。同時，凈利潤在2019年出現(xiàn)下降，這主要是由于銷售費用率由2017年的28%攀升至2019年的40%。銷售費用上升的原因主要來自門店增加引起的工資薪金、租金、物業(yè)管理等費用的變化。此外，從2017年到2020年上半年，公司市場推廣費用占銷售費用的40.63%、 27.93%、20.47%和 17.24%，研發(fā)費用占比也高于行業(yè)內(nèi)平均值，與其強(qiáng)調(diào)營銷的策略相吻合。

定制模式能夠保持較低的存貨水平和穩(wěn)定的現(xiàn)金流。公司近三年存貨周轉(zhuǎn)率顯著高于同類企業(yè)，但近期出現(xiàn)顯著下降，由2017年度的3.88次逐漸降至2020年上半年的1.13次。另外，刻字選款等定制模式，以及門店協(xié)辦求婚儀式、真愛承諾查詢、真愛協(xié)議等服務(wù)，以較低的服務(wù)成本帶來了較好的客戶體驗，從而提升了消費體驗，對毛利率形成了進(jìn)一步的支撐。

小結(jié)

2019年至今，已有多家珠寶企業(yè)提交了上市申請，其中中金珠寶、曼卡龍已成功過會，珠寶企業(yè)的A股之路正在逐漸重啟。自迪阿股份有限公司招股說明書披露以來，一些財經(jīng)文章對其的毛利過高、業(yè)績下滑、存貨較高等方面表達(dá)了隱憂，但結(jié)合公司發(fā)展策略和近年來珠寶行業(yè)整體情況來看，其相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)均處于合理水平。迪阿股份有限公司是否能成功過會，為珠寶上市公司再添新軍，讓我們拭目以待。

來源：http://www.jewellery.org.cn/news_nr.aspx?ContentID=22907&ClassID=92&CID=306&t=1