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編者按：上個世紀末的英國，有這么一位傳奇珠寶商人：他將目標群體定位到工人階層，制造了大量廉價易得的珠寶，將門店從120家擴張到上千家，成了名副其實的英國“國民珠寶”品牌。但同樣是他，在一場半正式的演講中開不恰當?shù)耐嫘?，導致直接損失超過7.5億美元，并最終間接毀掉了自己的品牌。這樣的故事在怎樣的背景下發(fā)生?對今天的我們有什么啟示?本文作者Esat Artug，原文標題“One Offhanded Comment Cost This Business $750 Million”.

圖片來自Medium

照片里的這個商人名叫杰拉爾德·拉特納(Gerald Ratner)，今天的故事就是關于他如何用一句玩笑話毀掉了自己的企業(yè)。

1991年4月，杰拉爾德·拉特納在倫敦的皇家阿爾伯特音樂廳登臺演講。他不知道的是，這次演講將成為他職業(yè)生涯中最具戲劇性的一件事，也是最大的一個污點。拉特納是英國一名珠寶商人，他本該在演講中潛移默化地為自己的公司做宣傳，但是他卻公開地講自己的產(chǎn)品“全是垃圾”。

此言一出，輿論嘩然。雖然他事后稱自己的言論被人曲解，但是這句話造成的影響顯然是無法挽回的。據(jù)估計，這次演講幾乎讓他的公司損失了7.5億美元，間接導致330家門店關門。

這家稱霸英國珠寶界的公司，從此再也沒能恢復元氣。

國民珠寶商的崛起

根據(jù)現(xiàn)有資料顯示，杰拉爾德·拉特納于1965年開始和父親一起做小型珠寶生意。那時候他只有15歲，據(jù)說是因為“太愚蠢”被學校開除。

1984年，他繼承了父親的Ratners珠寶集團，這家集團由120個虧損的店面組成，每年合計虧損35萬英鎊。

杰拉爾德從小就喜歡觀察倫敦街頭的門店，發(fā)現(xiàn)這些路邊小店都喜歡用醒目的色彩和字體標注“大減價”，并且在店里店外放震耳欲聾的廣播。這樣的策略往往會吸引消費者，銷量也會相應提升。

他決定對自己家的珠寶店采取同樣的策略。

這是1991年Ratners的門店，可以看到打折的廣告幾乎蓋滿了店面|圖片來自Medium

幾個月之內(nèi)，所有的Ratners珠寶店都貼滿了橙色和紅色的減價海報，廣播里循環(huán)播放“大減價!最后的甩賣!”。顧客剛剛走到門口，就能看見櫥窗里貼著“半價”的牌子，店里的每一款珠寶都清楚地標著價格。

杰拉爾德決定讓自己的品牌更加平易近人，他把目標指向了工人階層。Ratners開始賣超低價格的耳環(huán)、手鐲和戒指，價格從1英鎊到20英鎊不等。

在接受《金融時報》采訪時，杰拉爾德表示：“我在采取這種策略后，我的生意才開始迅速好轉(zhuǎn)，此前我們一直在虧損。人們喜歡逛價格低廉的門店，我的珠寶店卻空無一人。我決定要吸引更多16到24歲的年輕人，畢竟他們是消費的主力軍。我把鉆石放在里面，把便宜的耳環(huán)和手鏈放在外面，然后在店里播放流行音樂。”

這種策略雖然讓Ratners招來不少批評的聲音，比如有媒體和顧客指責他的珠寶“廉價”、“質(zhì)量差”，但這種策略總體而言還是成功的：到1990年，Ratners的門店從120家擴張到2000多家，占領了英國珠寶市場的整整一半。它的年利潤高達1.25億英鎊。此外，它還收購了其他幾家連鎖店。

此時的Ratners一躍成為國民品牌，讓珠寶變得觸手可及。

一場演講丟了10億美元

1991年，杰拉爾德受邀在年度董事協(xié)會上演講。

4月23日晚，杰拉爾德進行了一場中規(guī)中矩的演講，他贊美了這場年度活動，講了繁榮與發(fā)展的重要性，講了大概3分鐘。

然后他似乎開始脫稿演講，即興發(fā)揮，開始說一些“誠實又殘酷”的言論，比如“Ratners并不能代表‘繁榮’，它也和‘高質(zhì)量’沒什么關系。”

當臺下一個人問他Ratners的珠寶如何能保持這么低的售價時，杰拉爾德回答說：“我們(除了賣珠寶)還賣雪利酒的醒酒器——一個鍍銀的托盤，上面放六個小杯子，僅售價4.95英鎊。經(jīng)常有人問：‘你們怎么能賣得這么便宜?’我說，因為我們的產(chǎn)品全是垃圾啊。”

他還說Ratners出售的耳環(huán)“比鮮蝦三明治還便宜，但是沒有三明治的保質(zhì)期那么長”。

輿論發(fā)酵

盡管杰拉爾德說自己的演講只是開玩笑，但他的言論確實損害了消費者的感情。杰拉爾德認為這是一次半私人性質(zhì)的活動，認為這些言論不會影響到公眾，但第二天他翻開報紙，發(fā)現(xiàn)全國都在議論這件事。

第二天早上，杰拉爾德驚恐地發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)成為了一樁全國新聞。有國家級媒體在頭版頭條發(fā)布文章，標題為“國民珠寶商CEO稱自家產(chǎn)品為‘垃圾’”。《泰晤士報周日版》更是給他起了難聽的綽號，諷刺他的百無禁忌。

這場演講對公司的利潤也造成了致命的打擊。一夜之間，公司的股票就跌了5億英鎊(約合今天的16億美元)。顧客也開始像避開瘟疫一樣避開Ratners門店。

這件事的影響力深遠，以至于現(xiàn)在英語詞典中專門收錄了一個短語“doing a Ratner”，就是指完全、徹底地搞砸一件事。

無法挽回的衰落

在演講之后的幾天里，杰拉爾德公司的股票持續(xù)下跌。到1991年底，它的股價下跌了整整80%。

在杰拉爾德發(fā)表演講一周年后，Ratners關了數(shù)百家門店，上千名員工被裁員。

公司對外宣稱利潤萎縮是因為“消費者習慣改變了”，從某種意義上來說這種說法也沒錯。但是明眼人都能看出來，這個品牌的衰落和老板的演講有著顯而易見的聯(lián)系。

杰拉爾德在1992年冬天辭職。為了減少他的演講造成的影響，這家公司在2002年給自己換了一個名字：Signet集團。

盡管杰拉爾德讓公司陷入丑聞，但他本人似乎毫發(fā)無傷地淡出了公眾視野。他在后來接受采訪時說：“我在臨走前賣掉了我的股份，我什么都沒拿走。值得安慰的是，后來公司欠銀行10億英鎊，但已經(jīng)和我本人無關了。”

警示

杰拉爾德的故事發(fā)生在網(wǎng)絡尚未普及的1991年。

我們現(xiàn)在生活在一個CEO們可以通過推特和網(wǎng)友直接交流的數(shù)字時代，相信杰拉爾德的故事對每個人來說都有一定的警示作用。

如今在英語的語境中，大家還時不時用 “Doing a Ratner” 來形容因為愚蠢而搞砸事情、嚇跑顧客的行為。事實上，這種因言論毀掉一家公司的事情到今天還一直在上演。

來源：https://36kr.com/p/831023620563074