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從Tiffany到I Do，看國(guó)內(nèi)外珠寶品牌如何“變年輕”去年末，法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH決定以1

從Tiffany到I Do，看國(guó)內(nèi)外珠寶品牌如何“變年輕”

去年末，法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH決定以162億美元收購(gòu)TIFFANY。

在每天都不缺新鮮事兒的奢侈品行業(yè)，這筆大收購(gòu)還是頗讓業(yè)界震驚。如果交易達(dá)成，它將超越2017年收購(gòu)Dior的70億，成為L(zhǎng)VMH收購(gòu)史上規(guī)模最大的一筆交易。

說(shuō)起LVMH，估計(jì)很多小伙伴第一個(gè)想到的就是LV，不過(guò)這個(gè)集團(tuán)可不簡(jiǎn)單。旗下的國(guó)際大牌隨便拉一個(gè)出來(lái)都是主角，我們熟知的Dior、Sephora、Fendi等等其實(shí)都是LVMH旗下的品牌，放一張圖大家一看就明白了。

2020年初，新冠病毒疫情肆虐世界各國(guó)。疫情沖擊業(yè)績(jī)的窘境之下，奢侈品行業(yè)慘遭重創(chuàng)。據(jù)前不久法國(guó)媒體報(bào)道，LVMH或?qū)⒅匦滤伎?，是否還要收購(gòu)TIFFANY。

TIFFANY在今年4月就曾提到，2019年底與LVMH集團(tuán)達(dá)成的收購(gòu)交易，可能會(huì)推遲到年底。同樣在4月，LVMH公布了2020年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示LVMH一季度總營(yíng)收為106億歐元，較2019年同期下滑15%。

雙方對(duì)于銷售業(yè)績(jī)的擔(dān)憂顯而易見(jiàn)。經(jīng)過(guò)疫情的沖刷之后，高級(jí)珠寶生意該怎么做，是奢侈品巨頭共同面臨的大難題。

從近年各大品牌的種種操作來(lái)看，年輕群體正成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。

年輕化是奢侈品界永不過(guò)時(shí)的話題，恰好Tiffany在這一進(jìn)程中表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，極富借鑒意義。

2016年Tiffany經(jīng)歷銷售業(yè)績(jī)最低谷后，就下了一個(gè)重要決心：擺脫過(guò)時(shí)，重奪年輕消費(fèi)者。

Tiffany的當(dāng)務(wù)之急是弱化品牌的婚戀文化，淡化人們對(duì)其婚戀用品定位的認(rèn)知。Tiffany的鉆石訂婚戒指曾經(jīng)很受歡迎，不過(guò)當(dāng)下的年輕人需要更新鮮的時(shí)尚穿搭標(biāo)志。

但要如何向千禧一代傳遞新鮮感?對(duì)于這些百年歷史老牌來(lái)說(shuō)，社交化是理想，但還處在“菜鳥(niǎo)”級(jí)別的Tiffany還摸不著路數(shù)，然而借助充滿創(chuàng)意的活動(dòng)來(lái)拉攏年輕消費(fèi)者，則是擁有許多線下場(chǎng)景打造經(jīng)驗(yàn)的奢侈品牌所熟悉的。

Tiffany也沒(méi)想到答案就隱藏在第五大道中。Tiffany將電影《蒂凡尼的早餐》搬到現(xiàn)實(shí)，藍(lán)色主題的咖啡館引得粉絲不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)朝圣，成為風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅打卡地。

“制造網(wǎng)紅效應(yīng)”讓Tiffany在年輕人中一炮而紅，而這種可以復(fù)制的模式讓Tiffany進(jìn)一步拉攏中國(guó)消費(fèi)者。1500美元的別針，9000美元的毛線球，450美元的直尺……圣誕前夕，Tiffany的家居系列再一次讓Tiffany成為社交媒體熱議焦點(diǎn)。

因?yàn)榇耸?，Tiffany的微信指數(shù)也突然走高，當(dāng)時(shí)環(huán)比飆升最高至245.42%，制造了“網(wǎng)紅咖啡館”之后第二個(gè)峰值。

面對(duì)新興的中國(guó)市場(chǎng)，微信生態(tài)讓Tiffany看到中國(guó)社交營(yíng)銷進(jìn)階的希望。因而Tiffany選擇通過(guò)具有影響力的明星和KOL們來(lái)提升自身的品牌力，同時(shí)開(kāi)展符合年輕消費(fèi)者“電子化生活”的營(yíng)銷手段。

2017年七夕，Tiffany投放品牌第一支朋友圈廣告。2018年，美國(guó)新生代偶像ElleFanning擔(dān)任Tiffany代言人，其拍攝的品牌宣傳片以微信朋友圈廣告形式發(fā)布，很多用戶都通過(guò)這支廣告關(guān)注了Tiffany公眾號(hào)。

今年“520”，Tiffany在小程序推出限時(shí)精品店，發(fā)售品牌大使劉昊然同款ModernKeys，發(fā)售的200條項(xiàng)鏈，6天內(nèi)即售罄，讓Tiffany再次嘗足甜頭。

Tiffany的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。其鮮明的“藍(lán)色”是品牌絕對(duì)的符號(hào)標(biāo)志，是“潮流”絕佳的包裝元素，這也讓其擁有“網(wǎng)紅”天資，引爆社交話題造勢(shì)。

Tiffany隨后的路徑，也都在致力于迎合中國(guó)千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣。他們深受KOL影響，會(huì)為偶像買單，追逐限量效應(yīng)帶來(lái)的稀缺性，并習(xí)慣在社交媒體上完成種草、購(gòu)買到分享的過(guò)程。Tiffany在自身熱度起來(lái)后，讓這些年輕人更方便地購(gòu)買到它。

曾一度因品牌老化面臨危機(jī)的Tiffany，其今年初發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)顯示，去年全年品牌銷售額錄得7%的增長(zhǎng)，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44億美元。

Tiffany這樣加速年輕化的營(yíng)銷舉措與成果，讓其走上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革之路，也為國(guó)產(chǎn)珠寶品牌帶來(lái)了新的啟示。

作為國(guó)內(nèi)珠寶品牌年輕化的典范，恒信璽利旗下品牌IDo正通過(guò)“云蹦迪”新品發(fā)布會(huì)、請(qǐng)薇婭小鬼站臺(tái)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕化等方式嘗試與年輕人“玩”到一起，形成與年輕人良性的對(duì)話體系，深化品牌年輕化的進(jìn)程，為年輕消費(fèi)者表達(dá)自我，升級(jí)消費(fèi)感受助力。

來(lái)源：http://field.10jqka.com.cn/20200629/c621363239.shtml