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一直以來，LVMH 作為世界上最大的奢侈品集團(tuán)與其掌門人 Bernard Arnault 對自己在硬奢領(lǐng)域的“弱勢地位”極其不甘心。

尤其是在疫情的打擊下，瑞表出口規(guī)模的斷崖式下滑及高端腕表展頻頻“失聲”的當(dāng)下，更給了 LVMH 集團(tuán)一個(gè)“乘虛而入”的好時(shí)機(jī)，加之對 Tiffany 的成功收購，更為該集團(tuán)開辟了“廣積糧、高筑墻”的美好局面。

從不想“緩稱王”的 LVMH 集團(tuán)早早準(zhǔn)備為今年腕表展覽贏得了一個(gè)漂亮的開局。

繼去年在迪拜單獨(dú)舉辦屬于自己的腕表周大獲成功之后，今年開年立即運(yùn)用先進(jìn)數(shù)字工具，將線上線下展相結(jié)合，為旗下品牌寶格麗、宇舶表和真力時(shí)的腕表新作開辟了一個(gè)“小而美”的全新發(fā)布平臺(tái)。

這一積極準(zhǔn)備或許不是空穴來風(fēng)。業(yè)內(nèi)人士消息稱，宇舶表、寶格麗、真力時(shí)在 LVMH 鐘表周期間發(fā)布的新品在春節(jié)假期前已經(jīng)全面完成線上線下鋪貨，摩拳擦掌為的就是與西方圣誕節(jié)比肩的春節(jié)假日季。

在此次腕表周中，我們可以清晰的觀察到 LVMH 旗下腕表品牌的精準(zhǔn)靶向， 寶格麗在鐘表周期間寶格麗的新品一半都是女表，珠寶品牌的先天優(yōu)勢在此時(shí)派上了用場，寶格麗此次以大復(fù)雜的腕表作品和拿手的珠寶女表捕獲女性消費(fèi)者，展現(xiàn)出品牌霸氣和絢爛的高級(jí)制表風(fēng)采。

Serpenti Spiga 腕表新品

宇舶著重占領(lǐng)高端細(xì)分市場，樹立起 LVMH 旗下高端腕表的標(biāo)桿。除了帶來了對中國市場的樂觀預(yù)測，還推出全新的 Big Bang“一鍵式”33 毫米款腕表，其亮眼的“一鍵式”快速更換表帶系統(tǒng)的專利技術(shù)，讓消費(fèi)者不僅能快速更換表帶，同時(shí)更精準(zhǔn)的擊中亞洲手腕較細(xì)的女性消費(fèi)者需求。

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真力時(shí)重新回歸品牌核心，發(fā)布了全新 Chronomaster Sport 計(jì)時(shí)碼表，堪稱計(jì)時(shí)碼表歷史經(jīng)典的集大成之作，著重凸顯運(yùn)動(dòng)時(shí)尚概念。

Chronomaster Sport 腕表專為那些分秒必爭，追求夢想的人士設(shè)計(jì)，能夠精準(zhǔn)測量并以直觀方式顯示 1/10 秒的計(jì)時(shí)時(shí)間

雖然是 LVMH 集團(tuán)性展會(huì)，集團(tuán)方給旗下腕表品牌也給了極大的自由選擇空間，“永遠(yuǎn)不會(huì)強(qiáng)迫任何品牌采取集體行動(dòng)”，泰格豪雅雖然沒有如期參加此次腕表周，而是在之后的幾天內(nèi)高調(diào)宣布與保時(shí)捷聯(lián)名，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合繼續(xù)彰顯以賽車運(yùn)動(dòng)為核心的品牌基因，互相打通彼此忠實(shí)消費(fèi)客群。

LVMH 鐘表和珠寶部門首席執(zhí)行官 Stephane Bianchi 在接受 WWD 采訪時(shí)表示，“我們想建立一個(gè)部門，讓所有的品牌一起通力合作，逐步建立起一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)，而目前來看，資源共享并沒有延伸到產(chǎn)品之中，舉辦單獨(dú)的腕表展用意在此?！?/p>

LVMH 對旗下品牌清晰的定位設(shè)計(jì)結(jié)合收購 Tiffany、斥資 5000 萬美元買下了全球第二大鉆石原石的種種舉措，這家行業(yè)巨頭爭奪金字塔頂尖硬奢市場的決心已不言而喻。

就像是 RBC 分析師 Rogerio Fujimori 在報(bào)告中寫道的，“硬奢是 LVMH 唯一不占有領(lǐng)導(dǎo)地位的細(xì)分品類，但我們都知道 Bernard Arnault 喜歡永遠(yuǎn)排名第一?！?/p>

尤其是收購 Tiffany 之后，不得不把硬奢領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊歷峰集團(tuán)卷入一場可能侵蝕其財(cái)務(wù)狀況的競購戰(zhàn)之中。該集團(tuán)在 2021 開年發(fā)布的業(yè)績也著實(shí)令人捏一把汗，雖然 Cartier 和 Van Cleef & Arpels 以 14% 的亮眼增長支撐了歷峰集團(tuán)珠寶部門業(yè)績，其高級(jí)鐘表部門業(yè)績卻下滑了 4%。

而歷峰在這個(gè)疫情中面對的麻煩遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止業(yè)績下滑這么簡單，投資者甚至懊惱歷峰集團(tuán)錯(cuò)過了收購 Tiffany 的大好時(shí)機(jī)，因?yàn)槟］^小、利潤更高的業(yè)務(wù)對股東來永遠(yuǎn)都是有利可圖的。而眾所周知的是，歷峰集團(tuán)的掌門人 Johann Rupert 多年來并不喜歡與 Arnault 爭斗，尤其該集團(tuán)正在收購 Yoox Net-a-Porter 后的“回血”狀態(tài)之中，Rupert 更不可能選擇舉債為其收購融資。

對腕表行業(yè)來說，大型展會(huì)通常是連接制表商與買手、媒體記者，為 VIP 及經(jīng)銷商開放訂貨、向世界各地傳遞腕表新作特點(diǎn)的絕佳機(jī)會(huì)。

然而在數(shù)字技術(shù)及疫情的沖擊下，傳統(tǒng)展會(huì)模式已經(jīng)日漸式微，話語權(quán)微弱。

寶格麗全球首席執(zhí)行官 Jean-Christophe Babin 曾在 2020 年 LVMH 腕表周記者會(huì)中指出，“LVMH 的腕表展將淘汰 20 世紀(jì)的瑞士鐘表大型展會(huì)，因?yàn)樗麄兣c商業(yè)需求和行業(yè)推廣方式嚴(yán)重脫節(jié)?！辈⑶宄闹赋?，一次巴塞爾表展參展費(fèi)用高達(dá) 550 萬美元，而在日內(nèi)瓦表展花費(fèi)了約 120 萬美元。LVMH 集團(tuán)此前也提到，將數(shù)百名零售商代表和記者送到迪拜，比在巴塞爾表展搭一個(gè)精致的展位要便宜的多。

的確如此，多年來無論是巴塞爾表展還是日內(nèi)瓦表展都因參展費(fèi)用定價(jià)過高、未能給數(shù)字時(shí)代的參展商或參觀者提供想匹配的服務(wù)而讓參展商怨聲載道。近年來無論是改革表展還是將兩個(gè)表展合二為一的呼聲高漲，人們一直批評(píng)鐘表珠寶展的管理機(jī)構(gòu)規(guī)則缺乏彈性，高昂的展位費(fèi)和食宿費(fèi)用，與逐日下滑的服務(wù)質(zhì)量及社交媒體瓜分的流量喚醒了曾經(jīng)在傳統(tǒng)展會(huì)中沉睡的腕表品牌，紛紛開始清醒算出一筆“明白賬”。

日內(nèi)瓦表展現(xiàn)場

巴塞爾表展僅用了短短的十年時(shí)間就失去了腕表界的“人心”，失去了大約 1500 家參展商，占總數(shù)的 75% 左右，但巴塞爾表展表示，只要?jiǎng)诹κ亢桶龠_(dá)翡麗繼續(xù)參展，巴塞爾表展就會(huì)繼續(xù)運(yùn)營，“展會(huì)繼續(xù)保持 B2B 的重點(diǎn)，同時(shí)繼續(xù)發(fā)展 B2C 的理念?！?/p>

行業(yè)專家 Erwan Rambourg 就曾對媒體表示“所有制表商明白，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)過時(shí)了，是時(shí)候做出一些改變了?！卑龠_(dá)翡麗總裁 Thierry Stern 也表示，“過去正確的事情現(xiàn)在不一定有用?！?/p>

在巨大的花費(fèi)和收效甚微的媒體傳播價(jià)值對比下，品牌開始反思悠久的歷史、奢華堆砌的展臺(tái)、龐大的展商數(shù)量已經(jīng)不再是這個(gè)時(shí)代的剛需，更小規(guī)模、精致及對本土市場更有針對性的展會(huì)和活動(dòng)才能真正觸達(dá)潛在消費(fèi)者。

于是，高端腕表品牌紛紛開始尋找新的、有效的路徑接觸潛在客戶及買家。

為應(yīng)對線下展覽面臨的阻礙，日內(nèi)瓦表展隨即更名為 Watches & Wonders Geneva，以“鐘表與奇跡”的全新形象示人，不僅通過云展的形式發(fā)布新品，更在 2020 年九月直接落地中國內(nèi)地，在上海開啟了頂級(jí)實(shí)體表展的全新旅程，為各品牌開拓全新、有效的方式接觸客戶。在 2021 年 4 月整個(gè)活動(dòng)還將繼續(xù)進(jìn)行全面升級(jí)，活動(dòng)將歷時(shí)一個(gè)月、以“數(shù)字與實(shí)體互融” （Phygital）的形式舉辦。

近 40 家品牌將在展會(huì)上亮相，陣容依舊龐大，截止發(fā)稿前，已確認(rèn)出席的品牌包括，卡地亞、香奈兒、蕭邦、IWC 萬國表、積家、愛馬仕、百達(dá)翡麗、勞力士、帝舵和雅典表，此外還有新近加入的參展品牌，如寶格麗、寶齊萊、宇舶表、路易威登、泰格豪雅和真力時(shí)。

之于為何 W&W 越過萬重山水，直接落地上海，與中國消費(fèi)者領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù)適應(yīng)能力分不開，奢侈品數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)（DLG）合伙人 Iris Chan 表示，“中國是一個(gè)培養(yǎng)皿，你可以在這里嘗試和試驗(yàn)，這些腕表品牌率先試用天貓，他們絕不可能有一天出現(xiàn)在亞馬遜上，中國在數(shù)字化方面走在了前面?！边@種領(lǐng)先的適應(yīng)力對腕表行業(yè)來說就是一種希望。

往年巴塞爾表展現(xiàn)場

其次在過去的一年中，中國首次成為瑞士腕表全球最大市場。瑞士鐘表產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)（Federation of the Swiss Watch Industry）的最新數(shù)據(jù)顯示，2020 年 1 月至 11 月，瑞士手表對中國大陸的出口總額為 21 億瑞士法郎，中國大陸躍升為瑞士鐘表出口的第一大市場，比 2019 年同期增長 17.1%。在總體下跌近 22% 的背景下，中國市場更成為前十大出口市場中唯一增長的區(qū)域。

宇舶表在過去十年間收獲了令人稱奇的漲幅， 在 2010 年中國大陸市場占全球銷售額不足 1%，轉(zhuǎn)眼到 2020 年這一比例已經(jīng)增至 15%。真力時(shí)首席執(zhí)行官 Julien Tornare 表示，“中國成為 2020 年 Zenith 第一大市場，提供了品牌 30% 的銷售額來源，同時(shí)幫助彌補(bǔ)疫情期間的業(yè)務(wù)損失?！睔v峰集團(tuán)旗下的沛納海此前也表示，“中國今年即將成為我們的頭號(hào)市場，這在品牌的歷史上來說還是第一次”。

瑞士腕表行業(yè)雖然正在經(jīng)歷 80 年來最嚴(yán)重的危機(jī)，中國市場的增長成為今年以來唯一令瑞表感到欣喜的消息，但腕表業(yè)評(píng)論家 Grégory Pons 卻指出，“過度依賴中國市場存在危險(xiǎn)。中國部分精英人士趁疫情賺的盆滿缽滿之際成為購買瑞表的助力軍，但泡沫一旦破裂，瑞表銷售將難以為繼?！盬WD

撰文 Lucy Geng

責(zé)任編輯 Nion

圖片來源 網(wǎng)絡(luò)

首圖圖片來源 LVMH 2021 年腕表周