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商販:“四千。”

紅人:“no，no，no，太貴了，一口價，一千六。”

商販拼命搖頭，作不可思議狀，并佯裝收回商品。

紅人再搶回商品，用手電照了幾次。

“大家看，透亮，沒有一點雜質(zhì)，成色很不錯。一千八，老板賣不賣嘛?！?/p>

商販依舊面露難色，做躊躇狀，說“賣不了賣不了，三千?！?/p>

紅人看商家有動搖，大喊“兩千?！?/p>

商販哭著喊:“賣”。

這一幕幾乎天天在中緬邊界的小城瑞麗上演。

這里是中國西南最大的內(nèi)陸口岸，也是全國最大的珠寶玉石交易中心，每天有上億的原石、玉料、珠寶成品從這里發(fā)往全國各地。而前些年，因為緬甸對出口原礦石的管控及國內(nèi)反腐倡廉等政策的打擊，這里生意一度蕭條。

但近兩年，乘著短視頻和直播帶貨的東風(fēng)，瑞麗已同快手、抖音、淘寶、京東等平臺建立起了多處直播基地，該模式還成功復(fù)制到了其他地區(qū)珠寶玉石源頭產(chǎn)區(qū)，建立起了面向不同平臺和品類的特色化產(chǎn)銷一體聚合型基地，從源頭處助力行業(yè)發(fā)展。

而隨著珠寶這種傳統(tǒng)行業(yè)逐漸與電商、直播等互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)結(jié)合，潛在市場與銷售空間被進一步擴容，無限向深（細分垂類）向遠(地域、年齡、性別甚至國籍)發(fā)展，讓整個珠寶行業(yè)再次迎來騰飛。

接下來，卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）將通過對快手、抖音、淘寶三個平臺——三八女神節(jié)當天珠寶類直播間的觀察，分析各平臺珠寶垂類有何異同。

快手:從源頭好貨開始

目前，直播基地已成為全國各大珠寶集散地的標配，由平臺牽頭，從源頭開始對商家、產(chǎn)品、主播進行體系化管理，為用戶消費提供全鏈路保駕護航。

據(jù)有關(guān)報道顯示，截止2020年8月，快手電商已建成20多個珠寶直播基地，覆蓋了河南鎮(zhèn)平、廣東四會、云南瑞麗、遼寧大連等多個國內(nèi)珠寶商品集散地，基本完成了對國內(nèi)珠寶產(chǎn)業(yè)帶的全覆蓋。

不僅如此，快手還通過建立直播基地對珠寶行業(yè)進行自治，并積極孵化、培訓(xùn)當?shù)貙I(yè)人員轉(zhuǎn)型線上，還參與對接當?shù)刂閷氂袷瘡S家與快手主播的合作，加深線上線下合作的緊密度，深度鏈接各產(chǎn)業(yè)帶。

這份努力沒有白費，最終銷售成果喜人。數(shù)據(jù)顯示，直播基地對珠寶直播GMV貢獻超50%，成為了快手珠寶行業(yè)的源頭電站。

而這其中對銷量貢獻最為顯著的，是51歲以上的樂活銀發(fā)人群。據(jù)快手3月發(fā)布的《女性人群價值報告》顯示，在7-12月消費增速統(tǒng)計中，樂活銀發(fā)對珠寶鐘表類產(chǎn)品的消費增速達14.6%，成為最活躍、主力的珠寶消費群體。

而之所以珠寶類內(nèi)容如此吸引50+女性，一個重要的原因在于，珠寶類內(nèi)容滿足了不同消費力、不同消費場景人群的各類需求，從情緒調(diào)動到視覺刺激，再到故事化鋪墊、人設(shè)打造，及信賴建構(gòu)上，快手的珠寶賬號都發(fā)展出了適應(yīng)多種需求的內(nèi)容類型:既有直播選貝開蚌，全屏手氣的開盲盒式“賭博”售賣，也有原產(chǎn)地與貨商火爆砍價的殺價式銷售;既有批發(fā)類以量取勝，將珠寶產(chǎn)品“標品化”低價出售，也有一對一，刺激腎上腺素分泌的單品秒殺式拍賣銷售等。多種內(nèi)容類型撐起了快手用戶的各類購買需求。

我們以快手珠寶類頭部賬號@玉匠人為例，他內(nèi)容以珠寶玉石類產(chǎn)品實拍銷售為主，一品多件的零售形式，通過直播間實拍產(chǎn)品，展示產(chǎn)品的質(zhì)地成色，并通過透光度、顆粒粗細以及是否有雜質(zhì)等維度，仔細向觀眾做推薦。而且，在他直播間里售賣的產(chǎn)品種類也很多，戒指、吊墜、手鐲、耳釘?shù)葢?yīng)有盡有，觀眾可根據(jù)自己的需求和喜好入手，選擇空間極大。

在售賣過程中，@玉匠人也有他獨特的直播技巧。他只要開始走直播帶貨的流程，整個節(jié)奏便會非常緊湊快速，5分鐘上架一款商品，1分鐘介紹商品，2分鐘做展示，上架產(chǎn)品后再進一步向觀眾推銷，全程只有一個對準產(chǎn)品的畫面和一個畫外音引導(dǎo)，卻幾乎件件爆款。這其中最重要的就是對用戶“撿漏”這種消費心理的把控。

在他的描述中，幾乎每件產(chǎn)品都是破價產(chǎn)品，都是為了三八女神節(jié)的姐姐們特意降價的，甚至還冒著對不起老粉的“風(fēng)險”，以比歷史價格低的價格出售。對于剛進直播間或只關(guān)注了較短時間的用戶來說，是否降價難以考證，但評論區(qū)“老粉”的主動站臺帶節(jié)奏，以及主播苦口婆心的專業(yè)“勸說”，雙重夾擊下，心動的用戶很難不產(chǎn)生購買行動。

在38節(jié)當天的16時，卡思觀察到:@玉匠人直播間在線人數(shù)6500+，999元的貓眼佛，上架1分鐘售出55件;4838元的和田碧玉手鐲，1分鐘也賣出26件，銷售轉(zhuǎn)化量驚人。

分析原因，首先，從評論區(qū)中的活躍用戶標簽【玉匠人】等級可以看出，他忠實老粉戰(zhàn)斗力驚人，很多人都長期蹲守直播間，購買力持久;再者，對于看此類直播不多的用戶來說，他的引流語言非常具備煽動效果，給人破價銷售的感覺，買到了就是賺到了，有極強說服力，很容易引發(fā)沖動消費。

而且，@玉匠人也開始布局矩陣號，如@玉匠人-小徐，@玉匠人官方號、@玉匠人-老舅品質(zhì)號等，他們各自分工不同，有專注其個人生活分享，人設(shè)打造的;也有專注磨練新人主播，開播練手的;還有針對不同消費力及需求用戶開設(shè)的。

多個賬號既能差異化開播相互導(dǎo)流;又能同時開播，批量搶占用戶注意力，可針對不同營銷節(jié)點配合不同組合直播方式，讓@玉匠人 IP價值最大化。

抖音，用短視頻打響第一槍

而抖音相較快手稍顯滯后，但也在拍馬趕上。

而最先幫助抖音珠寶破局的便是文章開頭提到的面對面殺價類賬號，這類賬號不管是做短視頻種草還是電商帶貨都非常有優(yōu)勢。

首先在短視頻種草上，這種叫賣與討價還價已經(jīng)很少出現(xiàn)在生活中了，看著視頻里兩人為了砍價爭得急赤白臉，搞笑效果十足，在看慣了各類反轉(zhuǎn)劇情的抖音用戶眼中，這種久違的砍價形式和直給的降價爽感刷新了他們一直以來對珠寶行業(yè)的認知。而這種喜劇沖突也不僅僅是為了增加內(nèi)容的可看性，其實還有更深層的原因。

一、用場景打造源產(chǎn)地優(yōu)勢。

通過對場景的營造，向觀眾釋放一些提前預(yù)設(shè)的信息，如:

• 背后的玉石市場:一手源頭好貨，種類多量大，價格有優(yōu)勢，貨源有保證;

• 會說蹩腳中文的緬甸人:說明是源產(chǎn)地貨源，緬甸純種;

• 紅人會說當?shù)卣Z言，專業(yè)術(shù)語張口就來:是扎根在本地的有專業(yè)能力的買手，挑貨的眼光經(jīng)得起考驗。

等等都能幫助賬號快速打造高精專型人設(shè)，讓用戶可以放心跟買。

二、砍價形式，增加消費者信賴度。

內(nèi)容的砍價形式直接將商業(yè)競價場面搬到了消費者面前，買手喊得越大聲，他們在消費者心中“價格殺手”的形象就越高大，越能取得信賴。

這樣一來，不僅賬號人設(shè)立起來了，還能通過短視頻打開用戶認知，進一步向直播帶貨引流。而在直播過程中，主播也可利用短視頻積攢下來的人設(shè)基礎(chǔ)，繼續(xù)用粉絲喜愛的砍價方式，大大調(diào)動粉絲的參與熱情，為粉絲謀福利，完成消費轉(zhuǎn)化。

以@豐回珠寶為例。

在短視頻種草的過程中，賬號選用垂直+劇情的方式，記錄美女買手在緬甸的日常，有vlog類的當?shù)厝粘Ｉ羁破战榻B類內(nèi)容;也有展示買貨工作偏輕劇情的搞笑視頻。但總體來說都是強調(diào)紅人的專業(yè)性和通過對當?shù)厣罴叭说氖煜ざ?，展示自己對本地資源的掌控力，給粉絲信心，信賴在她這里能買到便宜好貨。

這類內(nèi)容在既保持了專業(yè)度的同時又有一定可看性。而她的直播間也是去到各個商家看貨，對半砍式的壓價為主要看點，套路在于將主播表現(xiàn)的非常強勢，而強勢的原因在于背后粉絲的支持，在對面老板極不情愿中，為粉絲討得極大讓利，這種套路雖常見于珠寶行業(yè)，但粉絲的確很吃這套。

如果銷量不符合預(yù)期，在直播過程中，主播也會采用一些促銷句式，如“緬甸現(xiàn)在什么情況大家看看新聞就知道，如果翡翠緬甸礦山封了，一兩年都不會開，可想而知后幾年的價格，現(xiàn)在是最佳入手時機”;還有“這樣的成色在其他賬號那里隨便要不要你們七八千，直接交了5000的智商稅，冤不冤”等等，游說力極強。

如今，@豐回珠寶也在抖音建立了系列矩陣賬號，有基于所銷售產(chǎn)品的材質(zhì)進行命名的，如@豐回翡翠，也有基于佩戴部位命名的，如@豐回手鐲等。通過矩陣賬號打造，不僅可承接住抖音更為多元開放的流量，也能在重大節(jié)點來臨時，通過多賬號開播實現(xiàn)小店銷量的最大化。

以@豐回翡翠為例，在38節(jié)直播帶貨過程中，售價為528元的翡翠耳釘，上架秒沒，也能看出在主播的一通套路組合拳下，用戶下單積極性大大提升，消費力拉滿。

淘寶，全渠道引流

淘寶的珠寶直播大多來自店鋪自播，他們多從線下檔口轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上店鋪，而在直播紅利期又開啟了自播。

淘寶珠寶直播起步很早，在16年淘寶直播試運營伊始，便有商家試水。并且，在直播基地建設(shè)上，淘寶也是最早開始的。據(jù)傳2018年下半年，在走訪了瑞麗、平洲等多個珠寶產(chǎn)業(yè)帶后，淘寶便決定在各地建設(shè)珠寶直播基地。

而且不僅起步早，淘寶與抖快對珠寶品類最明顯的區(qū)別在于站內(nèi)的多渠道扶持，從每月排位賽、珠寶節(jié)等活動，到多重流量入口，提供獲客引流途徑，都幫助店鋪直播獲得更強勢曝光，推動銷售模式升級，搭建起了從市場到消費者的通路。

淘寶每月一次開展珠寶節(jié)，一是為了繁榮珠寶垂類，福利消費者，刺激消費;再有就是突出直播基地的領(lǐng)頭作用，刺激新商家入駐，幫助基地納新。

我們以20年7月9日的珠寶年中福利節(jié)為例，參與條件有兩個，一是基地端:日均成交在50W以上的基地有資格提報重點資源位;二是商家端:DSR評分在4.7分及以上才可參與;對商家的產(chǎn)品及服務(wù)力有要求，也提供了優(yōu)惠條件給基地商家，進一步促進起原產(chǎn)地直播生態(tài)搭建。

而且除了常見的手淘頻道的各點位外，在與淘系其他產(chǎn)品的聯(lián)動上，也給予了多渠道露出，如芭芭農(nóng)場有看直播領(lǐng)肥料的活動，三八女神節(jié)也可看直播賺積分等，多重途徑引流獲客。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶珠寶直播每天開播超1萬場，成為除服飾、美妝之外主播人數(shù)最多的大類，而且反映在銷量端數(shù)據(jù)也同樣驚人，去年雙11期間，鎮(zhèn)平、揭陽、四會和瑞麗等珠寶直播基地成交額達4億，占據(jù)了平臺珠寶行業(yè)整體成交的近5成。

相較抖快，淘寶珠寶直播整體“江湖氣”更弱些，售賣的品類花樣更多，相比抖快一些比較初級大眾化的商品，淘寶售賣的產(chǎn)品設(shè)計感及精致度更突出，服務(wù)也更到位，例如會免費幫忙穿繩打結(jié)等，消費體驗更佳。這也是淘寶珠寶直播與抖快的一大區(qū)別。

中國人對珠寶玉石類產(chǎn)品天然喜愛度很高，但一直受限于購買渠道狹小，經(jīng)過代理商的層層加價，售價令人望而卻步。

而珠寶行業(yè)通過直播帶貨完成了走出去，面對了更具潛力的市場，縮短了空間上的距離 。而通過直播實時一對一展示貨品，對于珠寶這類非標、非剛需類產(chǎn)品來說，降低了選貨難度，提升了消費者信賴感，縮短了消費決策的距離。

各項利好條件都助力珠寶行業(yè)通過直播帶貨形式不斷向上發(fā)展。但直播帶來的也不僅僅是利，也有弊端。

各類虛假售賣，制假售價的案例層出不窮，給珠寶直播帶貨蒙上了一層陰影。想要潔濁揚清，需要商家提升自控力，保障源頭品質(zhì);而平臺應(yīng)引入監(jiān)督機制，積極與第三方合作，建立品控體系;消費者也應(yīng)提升自己的專業(yè)鑒別能力。三方共同努力，推動珠寶行業(yè)整體生態(tài)不斷向健康發(fā)展。