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中國黃金珠寶界流傳著一句話，“世界珠寶看中國，中國珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝”。僅二十余字，就勾勒出了水貝的地位。

“水貝”之名源于“因水得財(cái)，因貝而富”，公元1410年前由先祖張遠(yuǎn)所取。水貝后來的發(fā)展，也確實(shí)未辜負(fù)先祖的厚望。

行走在水貝街頭，放眼望去，珠寶大樓林立，富貴的裝潢廣告遍布，走進(jìn)展廳，琳瑯滿目的金銀珠寶、熱情洋溢的銷售店員……無處不彰顯著奢華。

占據(jù)著黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的高地，本該將財(cái)富與奢華續(xù)寫下去的水貝，卻在如火如荼，規(guī)模達(dá)2萬億的珠寶直播帶貨風(fēng)口上折戟沉沙。

2018年11月23日，淘寶黃金珠寶直播基地落戶水貝。兩年時間過去，該直播基地卻不溫不火，遠(yuǎn)不如廣東四會、云南瑞麗、廣東揭陽等珠寶直播基地的爆發(fā)力。

水貝，緣何被直播帶貨“拋棄”？

是當(dāng)年在水貝打拼那群領(lǐng)頭企業(yè)家們“廉頗老矣”，丟掉了商業(yè)敏感性？還是水貝已是日薄西山，無藥可救?

為了尋找水貝因何沒有抓住直播帶貨的機(jī)會，藍(lán)鯊有貨走訪了水貝黃金珠寶集聚地的商家、淘寶水貝直播基地的負(fù)責(zé)人，以及深圳珠寶設(shè)計(jì)師協(xié)會等，他們大多在水貝沉浸了二十余年，見證了水貝市場的興起和輝煌。

01

潮汕幫的天下

黃金珠寶交易市場形成之前，水貝只是一個籍籍無名的小漁村。

即使上世紀(jì)九十年代末，如今高樓林立的水貝，也只是一棟一棟的老廠房，大量的汽修人群云集于此，還有一家自行車廠。當(dāng)時，這一片區(qū)域的物業(yè)歸屬于深圳市特力(集團(tuán))股份有限公司（以下簡稱特力集團(tuán)），它是深圳市國資委下屬特發(fā)集團(tuán)旗下的子公司。

水貝的發(fā)展史要追溯到2000年左右，距今也不過二十年。

整個東南亞，華人幾乎壟斷了珠寶首飾行業(yè)。1992年，鄧小平南巡，掀起改革開放的高潮。1993年前后，深圳、廣州番禺等地冒出很多港資、臺資黃金珠寶加工企業(yè)。在深圳，主要集中在沙頭角。沙頭角是深圳市鹽田區(qū)下轄的一個鎮(zhèn)，方圓不足二里，一條環(huán)鎮(zhèn)街只十來分鐘即可走完，但這里與香港連接。著名的周大福在中國的加工廠早期就設(shè)在沙頭角。

事實(shí)上，初期珠寶代工企業(yè)并不集中?！案Ｌ锇素詭X、南頭、蛇口都有一些代工企業(yè)，散布在各個地方?！?已經(jīng)從事黃金珠寶設(shè)計(jì)行業(yè)20余年的深圳珠寶設(shè)計(jì)師協(xié)會會長杜半告訴藍(lán)鯊有貨。

“圍繞著周大福衍生出來了很多代工企業(yè)，如翠綠、粵豪，在沙頭角經(jīng)營了一段時間以后全部搬到了水貝，造就了如今中國水貝的盛況?！?淘寶水貝直播基地負(fù)責(zé)人李曦告訴藍(lán)鯊有貨。

代工企業(yè)很多，分散在廣州番禺、深圳各地，為何水貝成了全球最大的珠寶交易集散地？

“為港資企業(yè)做代工只是一部分原因?！倍虐胝J(rèn)為，如果只是代工，水貝并不一定會形成現(xiàn)今如此大的規(guī)模。水貝市場之所以能越聚越大，緣于它獨(dú)有的發(fā)展起源。

水貝興起，是有“帶頭人”領(lǐng)頭的。如今的星光達(dá)珠寶首飾、翠綠珠寶集團(tuán)、水貝珠寶、粵豪珠寶，這幾家企業(yè)都是上世紀(jì)90年代就已經(jīng)在水貝尋求發(fā)展的企業(yè)。他們的創(chuàng)始人大多是潮汕人，這也是為何外界把水貝稱為“潮汕幫”的天下的原因。

即便作為黃金珠寶代工廠集聚地，水貝并未一步登天，它的壯大很大一部分原因在于貿(mào)易。

潮汕人的黃金批發(fā)零售生意始于上世紀(jì)80-90年代，當(dāng)時主要的銷售渠道是各地百貨商場的金柜，潮汕人通過各種關(guān)系，拿下各地專柜后，委托深圳、番禺等地的加工作坊加工，接著轉(zhuǎn)賣給各地商家。

當(dāng)時每克黃金有十幾元的利潤，一手交錢一手交貨，兩三天周轉(zhuǎn)一次，日子過得很舒服。1996年后，潮宏基、戴夢得等民族珠寶品牌學(xué)習(xí)周大福等港資珠寶品牌，開始在各地百貨商場開設(shè)品牌專柜聯(lián)營店并取得了巨大的成功。

榜樣的力量是無窮的。各種品牌如雨后春筍般冒出來，它們四處尋找生產(chǎn)工廠，尋找黃金珠寶飾品的貨源。

水貝的代工企業(yè)意識到這是個發(fā)展機(jī)會。老板將貨品放在工廠外邊展示，吸引商家來此交易。

在深圳市政府有意推動下，2005年左右水貝形成了大型黃金珠寶批發(fā)市場。

水貝作為黃金珠寶批發(fā)交易市場的功能越來越顯著，如今的水貝已經(jīng)鮮少見到加工企業(yè)，基本上都搬遷到了廣州番禺。

工廠搬遷，一是源于舊城改造。依據(jù)舊城改造的要求，水貝不再允許開工，環(huán)保要求也越來越高。另外，水貝作為核心區(qū)，開廠的成本非常高?！皬陌l(fā)展的角度講，工廠必須得搬走。”杜半說。

舊城改造后的水貝，再難尋到有些丑的方樓，也很難尋到窄巷，一棟棟高樓拔地而起。

如今，9000多家黃金珠寶商家在水貝，水貝國際中心、金展、水貝壹號、金座、銀座、特力、興龍、IBC等項(xiàng)目，構(gòu)成了水貝的新格局。

數(shù)據(jù)顯示，水貝市場面積達(dá)110萬平方米，從業(yè)人員7.6萬人；2018年總營業(yè)收入1205億元，占國內(nèi)黃金珠寶批發(fā)市場份額的50%，黃金、鉑金實(shí)物提貨量占上海黃金交易所實(shí)物銷售量的70%；29個珠寶類“中國馳名商標(biāo)”聚集于此，占全國的30%。

02

直播困局

如果沒有這場疫情，沒有珠寶直播帶貨的迅速崛起，任誰都很難想象，繁華了近20年的水貝會如此脆弱，即便是在水貝浮沉二十余年的老珠寶人，也不得不嘆息市場的瞬息萬變。

目前，淘寶在深圳擁有兩家珠寶直播基地，一家在水貝黃金珠寶交易市場，另外一家在深圳松崗琥珀（國際）交易市場。

兩家直播基地同地而居，命運(yùn)截然相反。在全國的淘寶珠寶直播基地中，“松崗基地在全國排名第二，而水貝基地卻排名靠后。”李曦告訴藍(lán)鯊有貨。松崗交易市場以琥珀為主，而水貝交易市場則是以黃金珠寶為主。

為什么交易體量巨大、商家眾多的水貝，卻在直播帶貨上作為不大？

在某珠寶行業(yè)主要的制造批發(fā)A企業(yè)展廳負(fù)責(zé)人鄒雨（化名）看來，“別說直播，電商都一般?！编u雨告訴藍(lán)鯊有貨，黃金珠寶行業(yè)，到目前為止，“在淘寶，或者全網(wǎng)都算上，銷售額能達(dá)到十億元的品牌屈指可數(shù)?！?/p>

在水貝，黃金等貴金屬產(chǎn)品交易額占比約70%。貴金屬硬通貨的屬性決定了它很難在直播間走紅。

因?yàn)?，直播帶貨對產(chǎn)品的需求，要么如翡翠、玉石，是孤品，價格不透明，高毛利；要么就是食品、日用百貨等低價標(biāo)品，大量出貨。

而黃金多少錢一克是透明的，黃金珠寶批發(fā)商并不能像玉石商家那般獲取暴利，只能賺取少量加工費(fèi)。

“加工費(fèi)不到1%”，鄒雨以410元/克黃金為例算了一筆賬:作為黃金珠寶批發(fā)商，投進(jìn)資金410元拿貨，獲取約3.2元的加工費(fèi)。

黃金珠寶不僅價格透明，貴金屬的屬性又決定了其重資產(chǎn)的特性。這意味著需要高速周轉(zhuǎn)才能不虧。

A企業(yè)按月計(jì)算周轉(zhuǎn)率，“周轉(zhuǎn)率高的時候一個月能轉(zhuǎn)6-7次，約4天周轉(zhuǎn)一次，現(xiàn)在降下來了，8天左右才能周轉(zhuǎn)一次。”鄒雨告訴藍(lán)鯊有貨，A企業(yè)周轉(zhuǎn)率下降，一是競爭對手越來越多，二是終端需求在下降，尤其是黃金產(chǎn)品在弱化。

黃金價格的透明化決定了黃金珠寶并非是翡翠、玉石般的孤品，也是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

目前，黃金類產(chǎn)品按稱重模式進(jìn)行銷售，產(chǎn)品生產(chǎn)加工并沒有標(biāo)準(zhǔn)化流程，管理方式尚也未達(dá)到一款一碼和一貨一碼，即黃金類產(chǎn)品不可追溯且不可數(shù)字化。

“一個款式都不能達(dá)到溯源，一件貨就更加無從入手?！编u雨介紹，目前黃金企業(yè)生產(chǎn)出來的金條、黃金飾品等產(chǎn)品，只有工廠下單碼，沒有商品碼。在產(chǎn)品的出貨、結(jié)算、流通過程中，下單碼也未跟著產(chǎn)品走。

而黃金產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化管理需要增加許多環(huán)節(jié)，如分稱、掛簽、打包等，多出來的環(huán)節(jié)不只會影響出貨速度，還會增加人力成本，進(jìn)而影響資金的周轉(zhuǎn)速度和增加成本。

作為一家批發(fā)、制造企業(yè)，A企業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品，基本上是裸體交付給展廳和品牌。“如果進(jìn)行單品管理，我要增加一個幾十個人的團(tuán)隊(duì)去做這件事情?！编u雨說。

A企業(yè)集團(tuán)按天來計(jì)算產(chǎn)品投資回報(bào)率、財(cái)務(wù)成本，一旦實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，毛利跑不過時間成本。而要發(fā)展電商業(yè)務(wù)，推進(jìn)數(shù)字化則是必然的一步。因此，數(shù)字化不夠成了黃金珠寶產(chǎn)品進(jìn)直播間的障礙。

直播間銷售的產(chǎn)品還有一個特性：單品同價。但黃金珠寶很難做到單品同價，“這其實(shí)還是黃金飾品無法實(shí)現(xiàn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化的問題”，鄒雨介紹，黃金飾品很難做到標(biāo)重，即標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)重量。

如生產(chǎn)一件10克的黃金首飾，按現(xiàn)有制作工藝，生產(chǎn)過程中一定會有一定的差異，最終成品可能是10.05克、或是10.10克、也可能是9.95克。

“每增加0.01克的黃金，就會增加4塊錢的成本，”對鄒雨而言，加工費(fèi)就填進(jìn)去了。然而，“傳統(tǒng)首飾加工正常的公差是0.2-0.5克區(qū)間， 0.5克黃金就是200元。”鄒雨認(rèn)為，工藝不能標(biāo)準(zhǔn)化也是黃金珠寶在直播路上瘸腿的原因。

03

品牌為王

水貝的黃金珠寶批發(fā)商做不好直播帶貨，不代表黃金珠寶的品牌商也做不好。

8月14日晚，中國黃金聯(lián)手帶貨達(dá)人，上架了79款中國黃金的產(chǎn)品，包含黃金、白銀、珍珠、玉石等，累計(jì)近300萬人觀看，最終完成近1800萬元的總銷售額。

6月21日，周大生攜手快手“帶貨一哥”辛巴辛有志開設(shè)“辛選珠寶節(jié)”專場，著名演員佟大為做客直播間，當(dāng)晚帶貨累計(jì)突破4.8億銷售額，與300個線下門店一年的營業(yè)總額相當(dāng)，轟動全國。

7月18日，周大生代言人Angelababy抖音直播賣貨首秀上線。Angelababy佩戴周大生shining girl新品“許愿星”出鏡，掀起了直播間搶購熱潮。

8月19日，周大生特邀人氣歌后張韶涵與“全球好物推薦官”薇婭為周大生七夕心意禮打call，三款周大生18K金鉆石項(xiàng)鏈共13000件，上線即秒空。

周大生還先后與淘寶頭部主播李佳琦、國民舅舅王耀慶、因《三十而已》大火的女演員毛曉彤等知名主播及演員展開過深度合作。

知名品牌周大福也躋身直播帶貨領(lǐng)域，與李佳琦合作，30秒內(nèi)賣出5000件產(chǎn)品。

中國黃金、周大福是如何沖破黃金珠寶直播帶貨的藩籬？

“周大福、周生生是利用自己的品牌影響力，對原有的產(chǎn)品整合，進(jìn)行線上推廣，直播間里的是折扣產(chǎn)品。”鄒雨認(rèn)為，在直播間推廣產(chǎn)品有一個弊端，目前直播間的消費(fèi)人群，不是真正的主流，相當(dāng)一部分偏中低端。這就導(dǎo)致消費(fèi)人群的購買力和黃金珠寶產(chǎn)品自身的價值線之間存在矛盾。而周生生和周大福并沒有迎合消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)專門的低價產(chǎn)品。

而中國黃金雖然和周生生、周大福一樣，都是品牌連鎖店，但是在直播帶貨上卻又有不一樣的操作。

目前，中國黃金是抖音精選聯(lián)盟的商家。在直播運(yùn)營方面，中國黃金在直播業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了細(xì)致的切割。中國黃金授權(quán)有TP（代運(yùn)營）公司，委托其代運(yùn)營，中國黃金承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)。

此外，中國黃金還尋找一批直播領(lǐng)域的貨品供應(yīng)商，建立了龐大的產(chǎn)品池。

中國黃金通過TP服務(wù)商，跟全網(wǎng)各大直播平臺，跟優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀的達(dá)人主播合作。

“有產(chǎn)品，還有人替它承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，還與平臺、主播合作?！编u雨認(rèn)為，中國黃金在直播帶貨上萬事俱備，無非是安排場次多少的問題。

為什么直播帶貨能成就中國黃金、周大福，卻不能助推水貝？因?yàn)樗惔蠖嗍桥l(fā)型企業(yè)。

“我們明知道數(shù)字化必將有很多的優(yōu)勢，但是依舊很難擺脫傳統(tǒng)的批發(fā)理念?！编u雨感慨。水貝商家代工起家，2005年以前，還是前店后廠的商業(yè)模式。

杜半認(rèn)為，水貝的批發(fā)基因注定了它在直播帶貨上的黯淡?！巴瑯拥目?，批發(fā)給品牌連鎖店，直播間如果出個低價，客戶該打來電話來質(zhì)問了?！?/p>

鄒雨也承認(rèn)，作為TO B的企業(yè)，A企業(yè)集團(tuán)如果想殺進(jìn)直播領(lǐng)域，雖然有價格成本優(yōu)勢，但是因?yàn)槠放屏Σ粔?，并不會被消費(fèi)者買賬。

升級方向

現(xiàn)在，水貝曾經(jīng)的工廠已經(jīng)讓位給了物業(yè)。“從產(chǎn)值上來看，一棟寫字樓的產(chǎn)值肯定比一大片工廠的產(chǎn)值要高?！倍虐敫嬖V藍(lán)鯊有貨。

早期，中國黃金珠寶產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的階段，“貨一出來，瞬間就被搶了，不需要設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，”杜半說，設(shè)計(jì)師只需要簡單的畫一畫，“因?yàn)楫媯€啥都能賣”，這也是設(shè)計(jì)不被重視的根源。

其實(shí)，這并不是黃金珠寶行業(yè)的獨(dú)有處境。設(shè)計(jì)投入不夠，品牌匱乏，低價競爭，沒有利潤，是中國大部分制造企業(yè)面臨的問題?！翱纯闯墒煨袠I(yè)，比如服裝，會發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師是能夠助推行業(yè)轉(zhuǎn)型的。”杜半說。

“在深圳，很多設(shè)計(jì)師服裝品牌，已經(jīng)把產(chǎn)品的附加值做起來了。設(shè)計(jì)師品牌的價位都不錯，女裝能做到一兩千元/件，甚至更高的售價。”杜半介紹，目前，品牌服裝在全國的占比已經(jīng)達(dá)到了七成以上。

“體量巨大，但是虛胖，利潤很薄?！倍虐肴绱诵稳菟慄S金珠寶市場。

想要改變水貝的形象，只能依靠提高產(chǎn)品溢價。“參照服裝行業(yè)，設(shè)計(jì)、風(fēng)格、產(chǎn)品調(diào)性和品味是可以溢價的?！倍虐敫嬖V藍(lán)鯊有貨，如能在水貝孵化二三十個黃金珠寶設(shè)計(jì)師品牌，這些品牌在全國開上50~100家店，設(shè)計(jì)師品牌就有行業(yè)話語權(quán)了。

國潮涌動為水貝帶來了新機(jī)會。“時尚國潮、時尚國風(fēng)是一個很好的導(dǎo)向?！倍虐胝J(rèn)為，“有消費(fèi)能力的90后，00后，并不在乎大牌，更追求個性?！?/p>

“黃金珠寶本應(yīng)該是高貴的?！倍虐胝f，在水貝，黃金珠寶僅僅是占了名貴之名，卻未能提升珠寶的價值。

在水貝跑不贏物業(yè)的黃金珠寶，在其他領(lǐng)域卻是“香餑餑”。比如腕表、眼鏡、家具、皮包，這些高利潤的行業(yè)，加入珠寶設(shè)計(jì)理念之后，其價值就變得難以估量。

對于跨界珠寶的價值，杜半感嘆，一旦見識了，就會“震撼得一塌糊涂”。他介紹，一套普通的家具，并沒有特別的造型，但用綠松石鑲嵌之后，變成了頂級珠寶家具，價值不可估量?！斑@就是珠寶的價值?！?/p>

從其他行業(yè)逐步往黃金珠寶領(lǐng)域靠攏的發(fā)展趨勢中，杜半看到了水貝的未來。“我們最需要攻克的就是塔尖兒。”

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